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专家们谈塑造IP新品牌的四个步骤:白酒

2021-04-09 11:00:14 

品牌ip化可以简单理解为品牌人格化的过程,但是对于中国酒类产品,如何实现这种人格化,又如何使这种人格化能够快速传播与实现商业化价值,本文通过品牌故事、品牌价值、品牌仪式与品牌传播来做一些探讨:

最原始与直接的品牌故事就是挖掘创始人/团队的兴趣、技能、个性和使命。对于酒类产品,每一个品牌的出现都伴随着自己的消费使命,都会有自己的目标人群,品牌故事的目的是打动目标人群,获得认同感,而认同感深植于人的“三观”,怎么看待外面的世界,怎么对待自己的人生,怎么判断对错好坏,是每一个人都无法逃避的问题。酒类是情绪饮品,ip化的酒类品牌故事有两个方向,如何给饮酒的人增加愉悦,如何让饮酒的人减少痛苦。所以酒类的品牌故事可以是创始人的传奇经历(猎奇)、极致精神(匠心)、励志故事(奋斗),也可以是张扬叛逆、偏执情怀等,更可以是寄托情愫(亲情、爱情、友情)、自我表现(身份、金钱、地位)总结一句话就是:品牌故事要把目标人群想做但是做不了,想说但是不能说的话替他们表达出来!

狭义的品牌价值其实就是能够给消费者提供的解决方案,价值定位依然是最有效的方法。中国酒的文化性其实与民俗、社交密不可分,并且酒类是一个完全开放的市场,因此品牌价值的核心定位是要具有“差异性”与“竞争性”,从消费者角度解决你是谁,从竞争对手角度解决有哪些优势?从以上两个维度来看,洋河的绵柔、古井的年份、一坛好酒的老酒、子约的高颜值,都是这种差异性与竞争性的体现,而由此延伸出的“尊贵”、“厚重”、“专家”、“精致”等都是品牌ip化的核心品牌价值。

生活需要仪式感,仪式感是人态度的最直接表现。中国的酒桌文化,无论是倒酒、划拳、敬酒,亦或是祝酒词都具有很强的仪式感。曾经酣客为了增强对于酒质的直观感受,还自己研发了“验酒机”,虽然本人对此不好评价,但是不得不承认,这是一种增强仪式感的有效手段。对于大多数中国酒品牌来说,增强仪式感也可以是酒的包装设计与饮用方式。当然对于酒类ip化品牌来说最重要的仪式感依然来源于社群运营,将品牌定位落实成具体的共识动作与规则,划定社群的边界,提高社群的门槛。常规的祭酒、封坛、工业游等活动是形式,共享、认筹、定制是手段,共同标签、团队活动、群体规则是内容。

品牌的传播要通过“四感六觉”来实现高效传播,六觉(视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉、知觉)而获得四感:(游戏感、意外感、参与感、启发感)。所谓的人格化也就是人的喜怒哀乐,每一个人都是鲜活的个体,每一个品牌也是如此,在传播的内容层面要严格遵循品牌“人设”,通过品牌观点让消费者深切的感知到品牌的温度与态度,并且激发消费者相应的情绪。对于酒类产品而言,除去常规的品牌形象设计,还要求品牌在创建之初就要预设口语化传播内容,它包括产品简称、顺口溜、段子等。同时在传播内容方面要结合热点事件,及时的帮助目标受众发言;

只有意外感才有记忆,只有参与感才有互动,只有游戏感才有愉悦,只有启发感才有认同。

(作者系酒水行业研究者、中国酒业智库专家。本文选自《中国酒业》杂志2019年第3期)